No cenário empresarial cada vez mais competitivo e orientado por dados, as organizações buscam cada vez mais o crescimento de forma rápida, escalável e duradoura.
E por esse motivo, que ter uma visão clara e simples de como atingir os resultados pode ajudar a orientar negócios cada vez mais complexos. É nesse contexto que surge a North Star Metric, como uma bússola orientadora para as organizações e equipes.
Com seu poder de orientar decisões estratégicas e medir o progresso em direção a objetivos de longo prazo, a North Star Metric se tornou uma ferramenta indispensável para empresas que buscam se destacar em um mercado em constante evolução.
Neste artigo, vamos detalhar a importância da North Star Metric, seu papel nas estratégias de crescimento, exemplos práticos e como ela está moldando o futuro das empresas orientadas por dados.
O que é North Star Metric?
A North Star Metric, também conhecida como NSM, é uma métrica que serve como indicador chave de desempenho principal (KPI) que reflete no crescimento, saúde do negócio e na direção dos objetivos estratégicos.
A ideia por trás da North Star Metric é que, ao focar em uma métrica central, as equipes podem alinhar suas atividades e decisões para impulsioná-la, que é a chave para o crescimento da empresa, tudo isso de forma previsível e sustentável.
A NSM ganhou destaque no mundo dos negócios recentemente, com a adoção por parte das empresas da metodologia Data-Driven, ou seja, crescimento orientado por dados.
Esse termo foi popularizado por Sean Ellis, autor do livro “Hacking Growth”, que também é empreendedor, investidor e já trabalhou com várias empresas de tecnologia de sucesso.
Em seu blog, ele discutiu a importância de encontrar uma métrica única que representasse o sucesso geral de uma empresa, e que pudesse ser usada como um guia estratégico. Essa métrica deve ser algo que toda a empresa possa se alinhar para nortear o seu trabalho nessa única direção, alcançando os resultados.
Por que você deve usar a North Star Metric na sua empresa?
- Alinhamento e foco da equipe – Ter um único objetivo compartilhado reduz os casos em que os departamentos se sobrepõem ou trabalham uns contra os outros.
- Transparência e facilidade de relatórios e análises – Os alinhamentos para alcançar os OKR’s da empresa são mais fáceis de interpretar, também se tornam mais consistentes nas reuniões semanais e mensais, pois a empresa como um todo tem uma visão clara do que precisa fazer para obter o sucesso.
- Foco no cliente – A North Star Metric é centralizada no cliente, ou seja, os times podem se concentrar no sucesso do consumidor e crescimento do produto, em vez de olhar cegamente para aumentar a receita e fechar novos negócios.
- Responsabilidade – As NSMs podem ser divididas em submétricas, para que cada equipe e indivíduo possam ser responsabilizados por resultados específicos que influenciam o crescimento da métrica norte. Aqui na Agência Follow usamos o conceito de métricas Input e Output.
Exemplos de North Star Metrics
Existem diversos exemplos de North Star Metrics, pois elas são desenvolvidas especificamente para se adequar a um negócio.
Por exemplo, Roku é líder no mundo do streaming, monetizam a sua plataforma principalmente por meio de anúncios em conteúdo gratuito. A NSM da Roku é a receita média por usuário (ARPU).
A “Receita Média por Usuário” permite que a Roku se concentre na forma como monetiza os usuários com base nas interações com seu conteúdo gratuito. Assim, a empresa consegue concentrar todos os seus esforços nesse único objetivo.
Esse é apenas um exemplo de NSM, então vamos dar uma olhada em alguns comuns ao mercado, que pode ajudar você a definir melhor o da sua empresa.
North Star Metric de e-commerce
- Life Time Value (CLV);
- Porcentagem de recompras;
- Número de compradores por mês.
North Star Metric de SaaS
- Retenção;
- Interações com o cliente;
- Número de usuários pagos.
North Star Metric de Tech
- Número de ações realizadas por usuário;
- Usuários ativos diários (DAUs);
- Usuários ativos mensais (MAUs).
North Star Metric de Mídia
- Total de horas transmitidas;
- Receita média por usuário (ARPU);
- Tempo gasto ouvindo.
Sua empresa deve ter apenas uma NSM?
O propósito da North Star Metric é simplificar a ideia de crescimento da empresa. Com ela podemos ter uma visão clara de onde queremos chegar, isso melhora diretamente os times, deixando-os mais engajados e alinhados, trazendo previsibilidade para a empresa e foco na direção dos objetivos, por mais que o crescimento não seja algo linear.
Ou seja, em teoria, deveríamos ter apenas uma métrica norte, para guiar o nosso crescimento.
Porém, na prática, isto pode limitar a visão de crescimento, especialmente para grandes players do mercado. É normal que as grandes organizações definam mais de uma North Star Metric para seus objetivos de negócio.
Se você precisar usar mais de uma NSM, se assegure que todas sejam métricas de crescimento da empresa e não apenas uma isolada de um departamento específico.
Vamos dar o exemplo do Spotify, que usa três métricas NSM:
- Número de assinantes pagos;
- Horas de consumo (para podcasts);
- Usuários ativos mensais.
Apesar de ser mais de uma métrica que a empresa enxerga para o seu crescimento, todas elas influenciam diretamente no número de assinantes pagantes da plataforma, pois elas estão ligadas com o engajamento dos usuários, tempo de uso diário e semanal da plataforma e a retenção da assinatura.
Onde as empresas erram ao definir sua NSM?
As North Star Metric são excelentes para trazer uma visão clara e objetiva do negócio, ou seja, para alinhar e avaliar seu valor para os clientes.
Mas existem certas armadilhas que devem ser evitadas, pois ao enxergar de forma errada, você pode criar mais dificuldades do que simplificar a visão da sua empresa para a sua equipe.
1. Cuidado ao escolher MRR ou ARR como NSM
A receita (ou qualquer métrica semelhante, como ARR, vendas brutas ou faturamento mensal) é uma North Star Metric que pode não ser adequada por vários motivos:
É um indicador de atraso – A receita informa o que aconteceu no passado, não o que acontecerá no futuro. Não representa o valor do cliente. A receita é o valor que você recebe dos clientes, não o valor que eles recebem de você.
É difícil operacionalizar – Como a receita pode ser inconsistente, operacionalizá-la como um NSM pode ser um desafio, dificultando a vinculação das atividades diárias dos seus funcionários.
Isso muda seu foco. Olhar apenas para a receita significa tentar extrair o máximo de lucro possível de cada cliente, em vez de construir um produto que forneça o maior valor, portanto, permite cobrar mais, manter os clientes por mais tempo.
Não é inspiradora – Sua North Star Metric deve promover o envolvimento e o interesse dos times. A receita está muito distante do trabalho diário para a maioria dos colaboradores, e quando falamos de grandes players do mercado, valores na casa dos milhões, são difíceis de compreender em comparação com uma métrica como usuários ativos mensais.
2. Aderir com muita rigidez a North Star Metric
Digamos que a sua startup esteja usando usuários ativos mensais como North Star Metric. Até agora tem sido uma boa maneira de medir o crescimento, mas você identificou que 80% dos seus usuários estão no plano gratuito, e o objetivo da sua empresa é focar em conversão e vendas.
Os “usuários ativos mensais” não é mais uma North Star Metric adequada para sua empresa. Esse número pode crescer, mas se todos os seus novos usuários forem gratuitos, você não alcançará suas metas de conversão e aquisição de clientes pagos.
Então o que você deve fazer? Alterar a sua métrica principal, e usar o número de “usuários ativos mensais” como secundária, para entender como ela influencia na métrica principal.
3. Ser “bitolado” com a NSM
Entendam, a North Star Metric é um “MODELO”. Ou seja, ele é feito para simplificar a forma como a sua empresa enxerga o crescimento e não para criar barreiras, ou limitar os seus times.
A ideia é alinhar a empresa inteira com uma única visão e métrica, refletindo diretamente no sucesso do negócio. Os colaboradores precisam entender o que define o sucesso e como podem ajudar a empresa a alcançar suas metas e objetivos.
Você ou sua empresa não devem dizer “não” para as outras métricas que já utilizavam. O que devem fazer, é se certificar que as outras métricas contribuem diretamente para a sua North Star Metric.
Como definir a North Star Metric da sua empresa?
Para encontrar uma North Star Metric, você deve decidir o que é essencial para o negócio.
As empresas fracassam por vários motivos, mas principalmente, quando complicam demais o que querem. É preciso ser claro e objetivo. Pense da seguinte forma: O que sustenta a minha empresa? Qual o meu diferencial? O que faz a minha empresa especial? Caso as coisas não deem certo, o que faria o meu negócio fracassar?
Você não deve cair em certas armadilhas, gerar receita é o final do processo. Pois caso os seus clientes não estejam satisfeitos com o seu produto, serviço ou atendimento, provavelmente você vai falhar ao longo prazo.
Lembre-se, qualquer produto ou serviço só é válido se de alguma forma ajudar em um problema, ou seja, você deve apoiar o seu cliente, facilitar o seu dia a dia, melhorar o seu trabalho etc.
Uma North Star Metric deve medir três pilares principais: deixar os clientes satisfeitos, gerar lucro e medir o progresso em direção a essas metas.
Existem alguns exercícios que você pode fazer para pensar em sua NSM:
- Se pergunte: “O que é essencial para o negócio?” Priorize uma lista.
- Se pergunte: “Quais KPIs e métricas medem os fatores-chave?”
- Se pergunte: “Qual métrica engloba todos os itens acima?”
Agora construa uma hierarquia de métricas input, faça uma análise de como elas influenciam as métricas outputs e a sua North Star Metric no topo da pirâmide.
Um pensamento importante:
“Para descobrir sua North Star Metric, você deve compreender o valor que seus clientes mais fiéis obtêm ao usar seu produto.”
Quais são as North Star Metric dos grandes players?
Por mais que a maioria das empresas pensem diretamente na receita, sabemos que é importante, e que isso faz qualquer negócio sobreviver.
Porém, nós devemos ser mais criativos e pensar no real propósito daquele produto. Como ele ajuda? Pois quando temos um bom produto ou um bom serviço, naturalmente vamos ter clientes fiéis, e a consequência será mais receita.
Não é atoa que as BigTechs escolheram essas NSMs que vamos apresentar. Lembrem, a North Star Metric deve ser inspiradora, simples e estar alinhada com os diversos times em busca de um único objetivo.
Na imagem abaixo vamos ver quais são as principais North Star Metrics das BigTechs.
North Star Metric do Spotify
De acordo com o Head de Growth do Spotify a sua North Star Metric é o “tempo que os usuários ficam ouvindo”. Parece muito simples não é mesmo? Sendo que a maioria de nós pensaria na receita.
Mas todas as outras métricas vão influenciar diretamente no tempo que as pessoas gastam ouvindo suas músicas. Ou seja, criar engajamento, retenção, mas é uma métrica que inspira, que os times da plataforma conseguem enxergar.
Comentamos isso no início do texto, lembram? Abaixo temos uma imagem representativa de como o Spotify utiliza as métricas input e output para ter a sua North Star Metric, o mesmo que fazemos aqui na Agência Follow com os nossos clientes.
North Star Metric da Amazon
A Amazon utiliza como métrica principal o “Número de compras por mês”. Porém, a visão da empresa é mais ampla, usando outras métricas como apoio a sua North Star.
Uma de suas métricas é a “Receita Total”, por ser um comércio eletrônico, grande parte do seu modelo de negócios gira em torno da geração de receita por meio de vendas online de uma ampla variedade de produtos.
Eles também usam o “Número de Clientes Ativos”, como qualquer outro e-commerce a Amazon está interessada em manter e aumentar sua base de clientes ativos, pois é fundamental para o seu modelo de negócio.
A “Satisfação do Cliente” é inerente em praticamente qualquer empresa, a Amazon olha para essa métrica através das avaliações e feedbacks, como um indicador-chave de desempenho.
Outra métrica comum a praticamente todo e-commerce é a sua “Margem de Lucro”, pois essa indica a porcentagem de lucro que uma empresa obtém em relação às suas vendas ou receita.
E uma das formas de criar retenção e uma receita recorrente é através do Amazon Prime Membership, programa de associação premium da empresa, que oferece uma série de benefícios aos membros.
North Star Metric do Facebook
Em diversos artigos na internet, notamos que dizem que a NSM do Facebook é confusa. Pois desde o início, Mark Zuckerberg usou “Usuários ativos mensais” como sua métrica norte.
Mas vamos pensar, o Facebook tem tantas possibilidades, desde interagir com seus amigos, familiares, participar de grupos, se relacionar com marcas e suas fanpages, se atualizar das notícias mais recentes, ver vídeos etc.
Então vamos simplificar a ideia de “Usuários ativos mensais”.
Quanto mais tempo essas pessoas permanecem na plataforma, maior a possibilidade de interação desses usuários com os anúncios. Que é uma das formas do Facebook monetizar todo esse tráfego.
Os anunciantes investem mais em plataformas com muitos usuários e, principalmente, nas plataformas que esses usuários são mais engajados, pois assim, tem certa garantia que sua publicidade terá maior impacto.
North Star Metric do AirBnB
A do AirBnB é bastante objetiva e está atrelada ao negócio, sua North Star Metric é o
“Número de noites reservadas”. A plataforma é um exemplo de cases bem-sucedidos de Growth.
Um deles, foi a mudança de canais de tração, antes eles investiam um valor muito alto em publicidade paga, o que acabou gerando prejuízo para a plataforma, foi então, que decidiram alterar a estratégia para Branding e PR.
Com essa mudança a plataforma reduziu os custos com anúncios online e teve o seu maior lucro na história, mais de US$ 383,48 milhões no ano de 2022, após um prejuízo de US$ 68,21 milhões registrado no segundo trimestre de 2021.
North Star Metric do WhatsApp
Esse é outro case curioso, mas que segue o mesmo padrão de outras plataformas que visam que seus usuários estejam extremamente engajados. A NSM do WhatsApp é o “Número de mensagens enviadas”.
Qual o motivo para isso? Se pensarmos no “Número de usuários ativos”, qual a principal ação que eles devem promover para se manterem engajados? Enviar mensagens.
Essa métrica é bastante parecida com o Spotify, que é o tempo gasto ouvindo algo. Ambas estão relacionadas com o engajamento da sua base de usuários.
North Star Metric e o Growth Hacking
A North Star Metric pode ser um excelente guia para o Growth Hacking, pois trata-se de uma abordagem estratégica para impulsionar o crescimento rápido e sustentável da empresa.
Enquanto o Growth se concentra em criar estratégias criativas, métodos não tradicionais e experimentação constante para conquistar novos clientes e aumentar a retenção dos existentes.
A North Star Metric pode auxiliar como uma trilha que vai nortear as equipes e empresa como um todo em qual o seu principal objetivo. O responsável pelo crescimento deve definir qual a sua NSM, pois somente desta forma vai saber o que melhor reflete o sucesso do negócio e o valor entregue aos clientes.
Isso deve ser feito de forma clara, mensurável e alinhada com os objetivos estratégicos da empresa. A equipe de Growth, com suas métricas por canais, devem se comprometer a otimizar e melhorar continuamente o ecossistema da empresa, influenciando na NSM.
Ao manter um foco na North Star Metric, as equipes de Growth podem alinhar suas atividades com os objetivos da empresa, maximizando os recursos e identificando oportunidades para escalar rapidamente.
Com uma abordagem orientada por dados, fica ainda mais fácil medir quais ações atingiram os resultados esperados e quais não, dessa forma é possível ter previsibilidade e crescimento sustentável.
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