Você deve saber que um dos grandes diferenciais do Marketing Digital, é que podemos medir todas as ações que fazemos.
Já se perguntou se tem todos os dados das suas campanhas para apresentar em um relatório para seus clientes? Dados pré-clique e pós-clique?
Só é possível melhorar as ações de marketing se conseguirmos medi-las. O motivo em adotar a metodologia Data-Driven, é que através dos dados conseguimos melhorar a tomada de decisão, o que auxília em futuras estratégias e ações.
Esse é o ponto que a parametrização de links e o rastreamento por UTM entra em ação, medir a origem do tráfego do seu site.
Esses códigos podem ser adicionados ao final de qualquer URL para rastrear cliques e o desempenho das atividades de marketing. Lendo o artigo até o final, você entenderá a importância da parametrização de links para suas estratégias de Marketing Digital.
O que é UTM?
UTM é o acrônimo de Urchin Tracking Module, é um conjunto de parâmetros adicionados em uma URL responsável por rastrear as visitas de uma página.
Esse método de rastreamento de campanhas foi desenvolvido pela Urchin Software Corporation em 1998, fundada por Paul Muret e Scott Crosby em San Diego na Califórnia em 1995 e posteriormente adquirido pelo Google em 2005.
Com a UTM é possível rastrear a origem, campanha e tipo de ação gerada para entender de onde os visitantes estão vindo, seu comportamento e saber quais ações estão com melhor desempenho.
Através dos parâmetros de consulta adicionados as URLs dos links é possível monitorar e rastrear o desempenho das suas ações de marketing. Esses parâmetros incluem informações como a fonte do tráfego (por exemplo, Google, Facebook, Twitter), o tipo de campanha (por exemplo, anúncios, postagens orgânicas) e o conteúdo que teve interação (banner, popup, botão com chamada de ação) etc.
Essas informações ajudam as empresas a aprimorar suas estratégias de marketing, otimizando suas campanhas para obter melhores resultados, como gerar mais vendas, leads, melhorar o engajamento etc.
Conheça os parâmetros de UTM
Você pode adicionar parâmetros UTM em qualquer ordem no final de uma URL separados por um “?” e uma letra “&” comercial.
Então, vamos listar os parâmetros de UTM mais comuns, reconhecidos pelo Google Analytics:
Origem da campanha (utm_source):
Use este parâmetro para identificar a origem do tráfego. Pode ser o nome de um site, mecanismo de pesquisa, nome de uma newsletter ou rede social.
Exemplo: utm_source=google
Meio de campanha (utm_medium)
Identifica a mídia que o link foi usado. Pode ser e-mail, rede social, custo por clique (cpc) ou outro método.
Exemplo: utm_medium=cpc
Nome da campanha (utm_campaign)
Este parâmetro é usado para identificar o nome da campanha ou promoção vinculada ao seu link. Pode ser um nome de produto, tipo de venda, nome de concurso etc.
Exemplo: utm_campaign=venda-de-verão
Termo da campanha (utm_term)
Esse parâmetro é normalmente utilizado em campanhas de pesquisa paga para rastrear quais palavras-chave acionaram o anúncio. Isso ajuda a identificar quais palavras tiveram melhor desempenho.
Exemplo: utm_term=cartao-de-beneficios
Conteúdo da campanha (utm_content)
Use esse parâmetro para determinar quando houver vários links apontando para a mesma URL, como em um e-mail ou em uma página de destino com vários CTAs.
Pode ser usado para distinguir entre anúncios que apontam para a mesma URL, para testes A/B ou anúncios segmentados por conteúdo.
Exemplo: utm_content=cta-botao-chamada-final
Exemplos de como usar a UTM (parametrização de links)
O rastreamento através da parametrização de links pode ser usado em diversas situações, para diferentes objetivos e estratégias.
Vamos imaginar que você tenha um e-commerce, e criou uma campanha sazonal, então, é preciso medir todas essas ações. Na campanha, sua equipe desenvolveu uma estratégia 360, com ações em diversos canais, dentre eles: anúncios de mídia paga, réguas de e-mail marketing, compartilhou publicações em social etc.
E por último, fez uma rodada de testes A/B, com novos criativos, banners etc. Todas essas ações devem utilizar a parametrização de links, isso ajudará a entender quais ações tiveram melhor performance.
Somente desta forma, você conseguirá extrair insights da campanha e melhorar seus resultados no futuro, por exemplo.
Campanhas de Mídia On-line
Se você quiser rastrear o desempenho dos seus anúncios de mídia on-line, para saber qual campanha está com melhor performance ou plataforma está com melhor ROI, é possível. Assim, você pode rastrear as métricas pós clique, para entender o tempo de permanência dos usuários nas páginas, número de sessões, taxa de rejeição etc.
Exemplo de URL para uma campanha de mídia on-line:
www.site-exemplo.com.br/lp-carnaval/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo-carnaval
Publicações de Social
Um cenário bastante comum em Social, é compartilhar um artigo em várias redes diferentes.
Vamos imaginar que sua equipe criou uma publicação promocional sobre o Carnaval, e deseja compartilhar em várias redes diferentes para medir qual teve o melhor engajamento. Essa publicação será compartilhada no Facebook, LinkedIn e Instagram (através do link da Bio e Stories).
Para medir os resultados, você precisará de URLs parametrizadas para determinar qual plataforma gerou os melhores resultados.
Exemplo de URL para uma publicação de social:
www.site-exemplo.com.br/post-carnaval/?utm_source=social-share&utm_medium=facebook&utm_campaign=promo-carnaval&utm_content=post-blog
Campanhas de E-mail Marketing
O e-mail marketing, ainda é uma das formas mais eficazes de divulgar suas campanhas, por esse motivo, é necessário ter URLs parametrizadas para determinar os resultados através desse canal.
Neste exemplo, vamos mostrar que podemos mensurar partes específicas de uma peça. Assim, conseguimos medir o engajamento das CTAs. Então vamos incluir 3 links, um no logotipo, um no banner principal e um botão persuasivo convidando para participar da promoção, direcionando os usuários para a página de destino.
Exemplo de URL para Email Marketing:
www.site-exemplo.com.br/lp-carnaval/?utm_source=email&utm_campaign=promo-carnaval&utm_medium=email-01&utm_content=logo
www.site-exemplo.com.br/lp-carnaval/?utm_source=email&utm_campaign=promo-carnaval&utm_medium=email-01&utm_content=banner
www.site-exemplo.com.br/lp-carnaval/?utm_source=email&utm_campaign=promo-carnaval&utm_medium=email-01&utm_content=bt-final-cta
Como criar códigos UTM?
Existem várias maneiras de criar códigos UTM. Abaixo, vamos abordar os mais populares:
Método Manual
Muitas pessoas podem dizer que é tecnicamente complicado parametrizar links, mas isso não é verdade, é bastante simples. Se você tem facilidade com a parte técnica, sua primeira opção pode ser criar os parâmetros manualmente.
Mas existem pontos de atenção: faça uma documentação para as suas campanhas, siga as recomendações de boas práticas e fique atento para não cometer nenhum erro.
Geralmente o método manual é recomendado para campanhas e parametrizações simples.
www.site-exemplo.com.br/pagina/?utm_source=post-blog&utm_medium=cta-banner-lateral&utm_campaign=promo-carnaval
Você pode documentar as parametrizações em notas no Evernote ou em uma tarefa no Asana, RunRun.it etc.
Construtor de URLs do Google
O construtor de URLs parametrizadas do Google, pode facilitar a criação dos códigos de maneira rápida, evitando erros. Para usá-lo, digite o endereço do seu site e complete os demais campos com o padrão de taxonomia combinado com o seu time (origem, meio e fonte da campanha). Também é possível usar utm_term e utm_content, caso sua campanha necessite de outras informações.
No site existe uma documentação completa para cada parâmetro.
Depois de preencher os campos, sua URL parametrizada é gerada ao final da página. Então, é só copiar e colar o código em sua campanha ou conteúdo.
Exemplo do Campaign URL Builder
Como visualizar a UTM no Google Analytics
Depois de criar os códigos de UTM e começar a rodar suas campanhas, você pode acompanhar o desempenho no Google Analytics.
Então, vamos apresentar quais relatórios você pode encontrar suas UTM’s personalizadas.
UTM no Universal Analytics:
Relatório 01 – Acesse:
Aquisição → Campanhas → Todas as campanhas.
Nesse relatório você vai visualizar o tráfego com base nos nomes das suas campanhas personalizadas.
Relatório 02 – Acesse:
Aquisição → Visão geral → Todo o tráfego → Origem/mídia para visualizar o tráfego.
UTM no GA4:
Relatório 01 – Acesse:
Relatórios → Aquisição → Aquisição de usuários → Campanha do primeiro usuário (aplique o filtro)
Relatório 02 – Acesse:
Relatórios → Aquisição → Aquisição de usuários → Origem atribuída ao primeiro usuário (aplique o filtro)
Em campanhas de mídia on-line, por exemplo, você consegue analisar as métricas pré-clique e pós-clique, desta forma, é possível saber quais campanhas tiveram o melhor resultado.
Muitas pessoas e analistas têm dúvidas sobre a diferença entre cliques x sessões, recomendamos o nosso artigo sobre o assunto.
Melhores práticas para criação de UTM
Antes de adicionar códigos UTM aos links das suas campanhas, há algumas questões que você deve ter em mente.
Convenção de nomenclatura
É importante estabelecer convenções de nomenclatura para que todos usem o mesmo padrão. Pois quando você ou sua equipe fizerem as análises, todos vão saber quais nomes foram utilizados.
Por exemplo: “pesquisa” x “pesquisa paga”, “facebook” x “facebook.com” ou “tiktok” x “tiktok. com”). Esse tipo de confusão pode tornar os relatórios e análises uma bagunça.
Se atente a outros padrões como: Todas as letras vão ser minúsculas? Vamos utilizar traços ou underline? Todas as letras vão ser maiúsculas? Depois de definido o padrão, faça uma documentação para padronizar as UTM’s, tanto para mídia, e-mail marketing, social etc.
Uma prática recomendada como padrão de mercado, é usar todas as letras minúsculas em seus links de UTM.
Use nomes fáceis de entender
Os links parametrizados devem ser fáceis de entender. Qualquer pessoa que olhe para o código deve ser capaz de descobrir o que ele significa.
Vamos analisar o exemplo abaixo:
www.site-exemplo.com/artigo/como-aumentar-o-engajamento-no-instagram?utm_medium=paid&utm_campaign=fb-ig-base-engajada-30dias&utm_source=facebook
Com base no nome da campanha, conseguimos ver que ela tem como alvo usuários do Facebook e Instagram que estão engajados com as redes sociais nos últimos 30 dias.
Qualquer pessoa pode entender esse código UTM, mesmo quem não tem um conhecimento técnico tão aprimorado.
Em contraste, vamos considerar este código UTM:
www.site-exemplo.com/oferta/?utm_source=Mailers&utm_medium=_ret_harvest_130117&utm_term=ret_harvest_130117&utm_campaign=_ret_harvest_130117
Esse código não apenas usa o mesmo nome para vários parâmetros (prazo, mídia e campanha), como o nome em si não faz sentido.
Não tem contexto, ou seja, se torna impossível entender o que está rastreando. Claro, você pode criar uma convenção de nomenclatura que associe uma campanha a um código numérico. Mas quando fizer isso, crie uma documentação detalhada para não dificultar a análise do seu time.
Use encurtadores de link para URLs complexas
A complexidade de um código UTM está diretamente relacionada ao seu comprimento. À medida que você começa a executar campanhas mais sofisticadas, suas URLs se tornam cada vez mais extensas e difíceis de ler.
Dependendo de onde você compartilhar essa URL, pode ter limitação de caracteres ou até mesmo assustar um usuário mais leigo.
Nesse tipo de situação, aconselhamos usar os encurtadores de links, pode ser o Bit.ly por exemplo, você pode transformar links longos em URLs mais curtas e amigáveis. Os links encurtados mantém os parâmetros UTM.
Isso é útil no compartilhamento de suas postagens de social.
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