Se você trabalha com Marketing Digital, em algum momento deve ter se feito essa pergunta: por que o número de sessões e cliques das minhas campanhas de mídia on-line são tão diferentes?
Esse cenário pode causar muitos problemas: se você é empreendedor, pode entender que suas campanhas não estão funcionando, ou tem algo errado com o seu Pixel ou Google Analytics.
Se é analista de Mídia On-line (Mídia Paga ou Gestor de tráfego), deve ter ficado numa saia justa quando tentou explicar para o cliente o que estava acontecendo. Se é especialista em Web Analytics e BI, por ter um perfil mais técnico, deve ter feito vários cruzamentos de dados para tentar encontrar uma explicação.
Lendo o artigo até o final você vai entender que são métricas diferentes. Portanto, o comportamento delas e a forma de mensurar, deve ser feito de forma distinta.
Web Analytics – Você sabe o que é?
Antes de começarmos as explicações sobre as diferenças entre Sessões X Cliques. É importante saber, o que é Web Analytics? Se você ainda tem dúvidas ou gostaria de se aprofundar no tema, recomendamos ler a nossa publicação.
Web Analytics é a interpretação dos dados gerados em suas estratégias digitais de forma quantitativa e qualitativa. Parece simples, porém, é uma ciência complexa, multifatorial, que envolve várias áreas da empresa e cruzamento de dados entre elas.
Portanto, quanto mais você ou sua equipe se especializarem, menos erros vão cometer no processo e mais insights terão a favor das estratégias do seu negócio.
Quando falamos do entendimento e diferenças entre Sessões e Cliques, estamos falando no processo de interpretação dos dados através de Web Analytics. Por esse motivo recomendamos a leitura da nossa publicação.
Cliques ≠ Sessões do Site
Agora que já sabemos da importância em ter uma base em Web Analytics. Podemos entender a diferença entre Cliques X Sessões.
Embora os cliques e as sessões do site pareçam representar a mesma ação, e portanto, as pessoas pensem que é uma proporção de 1 para 1, elas são métricas completamente diferentes, inclusive como são registradas e entendidas pelas plataformas.
A definição e o processo de gravação de um clique é bastante simples: um clique é registrado cada vez que um usuário clica em seu anúncio. Ou seja, ele é um hit.
Uma sessão do site, no entanto, representa o número de sessões exclusivas que são iniciadas por seus usuários. O Google define uma sessão da seguinte forma: “Um grupo de interações do usuário com seu site que ocorrem dentro de um determinado período de tempo”.
Quando falamos do GA (Google Analytics), ele define esse período de tempo para 30 minutos por padrão. Caso o usuário fique inativo durante esses 30 minutos, e volte posteriormente, ele contabiliza uma nova sessão.
Enquanto cada clique é capturado instantaneamente (hit), a sessão tende a ser um conjunto de processos. Conforme a documentação do próprio Google, todos os eventos a seguir devem ocorrer antes que uma sessão do GA seja gravada:
- O navegador faz uma solicitação para a página de destino.
- O site do anunciante responde à solicitação e começa a transferir os dados do servidor para o navegador do usuário.
- O navegador do usuário começa a baixar a página de destino e solicita vários arquivos, desde imagens, vídeos, áudios, scripts etc. O código de acompanhamento de análise está contido nas solicitações de Javascript.
- O arquivo Javascript é baixado e interpretado pelo navegador do usuário.
- O Google Analytics pode não conseguir gravar uma sessão se o navegador, o dispositivo ou as configurações de segurança do usuário não oferecerem suporte a cookies, Javascript ou imagens. Se o fizerem, o navegador enviará uma solicitação separada aos servidores do Google Analytics e uma sessão será gravada.
Ou seja, nesse momento já conseguimos perceber que várias questões técnicas podem interferir diretamente em contabilizar uma nova sessão. E isso pode causar discrepância nos resultados. Vamos detalhar um pouco mais sobre essas questões.
Por que existem mais cliques do que sessões?
Como os cliques são uma ação imediata da interação do usuário com o anúncio, é mais provável que os cliques superem o número de sessões. Então vamos entender quais são as causas mais comuns para que esse problema aconteça.
- Se um usuário clicar em seu anúncio várias vezes na mesma sessão, a plataforma de publicidade, por exemplo o Meta Ads, registrará vários cliques, enquanto o GA registrará apenas uma sessão. Esse é um cenário bastante comum.
- Se um usuário clicar em um anúncio, mas impedir que a página de destino do anunciante seja carregada, ou navegar para fora da página antes que ela possa carregar, a sessão não será gravada. Um clique ainda será registrado.
- A velocidade de carregamento do site ou latência do servidor, são geralmente os culpados em impedir que uma página seja carregada com rapidez suficiente, para gravar uma sessão. Por esse motivo, é importante otimizar a velocidade de carregamento das páginas, isso também influencia no SEO.
- Se o código de acompanhamento de análise não estiver instalado na página de destino do anunciante, as sessões não poderão ser gravadas.
- Se a URL do anúncio for redirecionada quando ele apontar para a página de destino do anunciante, os parâmetros de rastreamento de URL geralmente serão removidos e perdidos ao longo do caminho. Isso significa que a sessão não será atribuída ao anúncio como pretendido e pode ser erroneamente rotulada como tráfego de referência etc. Mas, os cliques no anúncio ainda serão gravados.
- Se as configurações de um usuário não permitirem suporte a cookies, imagens ou Javascript, a proporção de cliques para sessões diminuirá, gerando essa diferença nos resultados.
- Se você não marcar a URL do anúncio manualmente com parâmetros UTM e a codificação automática do Google Ads não estiver ativada, as sessões não serão atribuídas à sua campanha. Todo o tráfego gerado será interpretado como orgânico ou de referência.
- Se os seus filtros e perfis de análise do GA estiverem configurados incorretamente, você corre o risco de filtrar de forma errada o tráfego, portanto, não registrará essas sessões.
Por que existem mais sessões do que cliques?
O cenário oposto também pode acontecer, no qual existem mais sessões do que cliques. Então vamos entender quais são as causas para esse tipo de comportamento.
- A maioria das plataformas de anúncios filtra cliques inválidos ou fraudulentos dos relatórios automaticamente. Porém, o grande problema, é que os relatórios de análise ainda vão relatar as sessões associadas para fornecer informações sobre os dados de tráfego. Isso resulta em mais sessões do que cliques.
- Um usuário pode clicar em um anúncio, visitar sua página e por algum motivo ficar inativo, ou seja, mais de 30 minutos sem interagir com o site. Quando ele retomar sua atividade após o tempo limite da sessão, uma nova sessão será criada. Isso resulta em duas sessões e um clique.
- Se um usuário clicar em um anúncio, visitar a página do anunciante, adicionar aos favoritos essa página e depois retornar à página pelos favoritos, cada sessão feita pelo marcador será associada à campanha. A quantidade de sessões geradas por esses meios pode aumentar ao longo do tempo, mas apenas o primeiro clique inicial será capturado.
Você pode entender um pouco mais sobre Sessões X Cliques, na documentação oficial do próprio Google.
Como diminuir a diferença de Cliques X Sessões?
A maior parte das plataformas é possível fazer essa configuração que vamos apresentar, em nosso exemplo vamos usar o Meta Ads (Facebook Ads + Instagram Ads). Existem duas formas de solucionar (reduzir) esse problema.
Conversão personalizada
Crie uma conversão personalizada no seu Business Manager. Vá até o Gerenciador de Eventos e clique em Conversão Personalizada. Será exibida uma tela, então adicione um nome e uma descrição, na guia evento, selecione tráfego de URL, vá até a guia regras e aponte a URL que gostaria de indicar como conversão.
Feita a primeira configuração, então vamos criar uma nova campanha, com objetivo de vendas. No grupo de anúncios deixe marcado, gerar vendas e conversões no site. Em meta de desempenho, selecione maximizar o número de conversões.
Por último, selecione a conversão personalizada que você criou anteriormente.
A plataforma irá otimizar os resultados através do machine learning para atingir o objetivo da conversão personalizada.
Grupo de Anúncios com o Objetivo de Visualização de Página
Crie uma campanha com foco em tráfego, em grupo de anúncios selecione a opção – enviar todo o tráfego para o site. Em meta de desempenho altere para maximizar visualizações de páginas de destino.
Desta forma a plataforma vai otimizar a entrega para um público com maior probabilidade de visualizar a página de destino e não somente para cliques no anúncio, que é o padrão de meta de desempenho para esse tipo de campanha.
Conclusão
Você ou seu time devem dominar os conceitos de Web Analytics, desta forma, o entendimento de métricas como Sessões X Cliques, vão se tornar claros.
Isso ajudará na interpretação dos dados, contribuindo para o desenvolvimento de novas estratégias e o crescimento do seu negócio.
Além disso, apresentamos uma forma através das plataformas de mídia on-line em ter resultados menos discrepantes, otimizando as campanhas para a visualização de páginas.
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