O que é Brand Awareness?
Consciência de marca ou brand awareness, é um termo de marketing e publicidade para o grau em que os consumidores reconhecem um produto ou serviço pelo nome. A capacidade do consumidor de reconhecer ou recordar uma marca é fundamental para sua decisão de compra.
A consciência não significa necessariamente que o consumidor deva ser capaz de se lembrar de uma determinada marca, mas ele deve se lembrar de características distintas que tornam aquela marca única e façam ele continuar o seu processo de compra.
A consciência da marca pode incluir percepções positivas, afetivas e de atributos que diferenciam um produto da sua concorrência.
Criar reconhecimento da marca é uma etapa fundamental na promoção de um novo produto ou na revitalização de uma marca antiga.
Principais características do Brand Awareness
- A consciência de marca refere-se à familiaridade dos consumidores com um determinado produto ou serviço.
- Uma campanha de reconhecimento de marca busca criar uma conexão com o público com o seu produto e diferenciá-lo da concorrência.
- As estratégias de digital tornaram-se ferramentas importantes no marketing de conscientização da marca.
Como funciona a consciência de marca (Brand Awareness)
Quando você consegue tocar verdadeiramente o seu público, criando uma empatia entre seu produto ou serviço, que exista quase que uma conexão afetiva, isso é um exemplo de consciência de marca.
Produtos e serviços que mantêm um alto nível de consciência de marca, geram mais valor (valor, não é preço) e naturalmente seu desempenho em vendas tende a ser melhor. Os consumidores são mais propensos a comprar um produto de uma marca conhecida que se identificam do que desconhecida.
Um exemplo que podemos citar é a Coca-Cola. Por anos a empresa investiu pesado em publicidade e marketing para criar uma consciência de marca forte entre os consumidores.
Quem não se lembra das campanhas de final de ano da empresa? O clássico Papai Noel? Ou o seu famoso Urso polar? Que inclusive ganhou amigos com outras cores, retratando a diversidade.
Vocês já devem ter se deparado com outras campanhas da Coca-Cola, passando a ideia de prazer, frescor e até mesmo apresentando temas como: diferenças de opinião.
Esse tipo de campanha não é por acaso, todas elas criam laços afetivos com o público, se apropriam de datas específicas, e tudo isso torna a marca única, o que reflete diretamente em sua performance, aumentando as suas vendas.
Vamos pensar nos demais refrigerantes, com suas embalagens coloridas, replicando as identidades uns dos outros. Parece sempre o mesmo produto, certo? Ou seja, são indistinguíveis.
Esse é o poder de uma estratégia de Brand Awareness. E é por esse motivo que a Coca-Cola investe pesado em criar essa conexão com os seus targets.
Importância do Brand Awareness (Consciência de Marca)
Quando uma marca consegue se tornar tão profunda na vida das pessoas que pula a barreira de ser mais um produto ou serviço, isso muda completamente a perspectiva de como aquele target se relaciona com aquela empresa.
De acordo com o Global Banking and Finance Review, clientes preferem comprar de marcas que conhecem e tem identificação, a prova disso é que 71% dos entrevistados afirmaram que precisam reconhecer uma marca antes de comprar um produto da empresa.
Por esse motivo, os profissionais clássicos de marketing e publicidade defendem tanto as estratégias de awareness. No mundo atual, principalmente no digital, a maioria dos profissionais focam seus esforços em estratégias de performance. Isso tem um motivo, os clientes precisam gerar receita e querem fazer de forma rápida, e como atingir os resultados em pouco tempo? Com performance.
Mas se você deseja realmente ter uma marca que se torne permanente, faça parte do cotidiano, da vida das pessoas, é preciso pensar em Brand Awareness. Sua empresa e equipe de marketing, vão ter que se planejar ao longo dos anos, para criar inúmeras estratégias e ações para que sua empresa seja lembrada.
Quando falamos com profissionais de Marketing e Publicidade mais experientes, 89% defendem a consciência de marca. Estudos provam que as pessoas acham que escolhem racionalmente os produtos que consomem, fazendo pesquisas, colhendo informações, lendo análises, através de provas sociais etc. Porém, no final, a decisão de compra sempre é favorecida para marcas que eles aceitam ou confiam, a escolha acaba sendo irracional.
A pergunta é simples, imagine que uma marca seja uma pessoa. Você confiaria mais em um desconhecido te indicando um produto? Ou alguém da sua família fazendo isso? A segunda opção, parece óbvia para a maioria de nós. Algumas marcas chegam em um nível tão profundo de relacionamento com o seu target, que são comparadas a parentes, amigos próximos etc.
O reconhecimento de marca faz o seu público-alvo escolher você ao invés dos concorrentes. A consciência de marca leva à confiança, ou seja, quanto mais reconhecimento nossa marca tiver, mais sucesso a empresa terá. É a base para adquirir pessoas fiéis e ajudá-las a se sentirem confortáveis com seus produtos e serviços, aumentando o valor da sua marca.
Para exemplificar ainda mais a importância dessa estratégia, listamos 3 pilares poderosos que uma estratégia de Brand Awareness pode proporcionar para a sua marca e como ela pode aumentar a receita do seu negócio.
Se conectar emocionalmente
Imagine um grupo de clientes dizendo que para eles a marca é como se fosse um integrante da sua família. Que eles a enxergam como um primo, um amigo próximo etc. Esse é um dos cases de sucesso dentro da agência.
Claro que para chegar nesse cenário, foi preciso uma construção muito bem planejada da comunicação da marca com o seu público, foi desenvolvido todo um discurso, ações e estratégias para que essa mensagem emocional e de empatia impactasse as pessoas.
A consciência de marca desempenha um papel importantíssimo na retenção e fidelização de clientes, para que eles permaneçam comprando de você inúmeras vezes. Uma marca pode criar a sensação de segurança, confiança e até mesmo otimismo.
Ao criar um vínculo emocional, você consegue eliminar as objeções, os discursos de venda, ou seja, tudo se torna mais natural, verdadeiro e humano. Sua marca para de vender um produto ou serviço, e passa a ser uma “pessoa”, que está ajudando em como solucionar os problemas dessas outras pessoas.
Melhorar as vendas do negócio
Já trabalhamos com alguns clientes na agência que estavam começando o seu e-commerce, era uma fase difícil no qual a internet estava ainda engatinhando quando falávamos de vendas on-line.
Esses clientes enfrentavam o mesmo problema, apesar do tráfego gerado, não conseguiam vender. Melhoramos a tecnologia, fizemos estudos de usabilidade, mudamos a interface das suas lojas virtuais, aumentamos o tráfego orgânico, mudamos as campanhas de mídia on-line etc.
Ou seja, tudo que era possível, nós fizemos para alcançar o número de vendas das metas estabelecidas. Todas essas ações, melhoraram consideravelmente o número de vendas desses clientes, porém, era perceptível que faltava algo.
Foi então que começamos diversas ações com foco em Brand awareness, desde criar um discurso para cada marca, desenvolver campanhas de mídia on-line com foco em branding, iniciar ações off-line, construir uma comunidade em social media, contratar influenciadores etc.
Ao longo do tempo e do trabalho sendo feito com essas marcas, elas foram se tornando conhecidas em seu nicho, o que resultou na quebra de objeções de novos visitantes, melhoramos o LTV de clientes antigos e naturalmente alcançamos a performance em vendas das metas estabelecidas no passado.
As pessoas preferem comprar de marcas que conhecem ou reconhecem. Quanto mais um cliente conhece e se identifica com uma marca, maior a probabilidade de fechar uma venda.
Empresas com maiores participações de mercado, em média, geram mais vendas do que seus concorrentes, aumentando a sua receita. De acordo com Gabriel Shaoolian, da Forbes, o nível de consciência de marca aumenta a receita das empresas em até 23%.
Criar Brand lovers
Marcas fortes, não tem clientes, tem pessoas apaixonadas por elas, que as defendem, indicam, consomem seus produtos etc. Esse tipo de relação entre marca e consumidor não apenas constrói vantagens, mas cria um verdadeiro exército a favor da marca.
94% das pessoas envolvidas emocionalmente com a marca, a recomendariam para amigos, colegas ou familiares. Ou seja, elas fazem o marketing da empresa, o marketing de indicação. Quando existe uma relação tão próxima entre consumidor e marca, cria-se um laço de confiança.
Desta forma, a empresa consegue aumentar significativamente suas vendas, pois a influência por indicação representa de 20 a 50% na decisão de compra. 84% das pessoas acreditam que recomendações de amigos são a fonte de informação mais confiável.
Tipos de Brand Awareness
Brand Recall
O Brand Recall, define a capacidade das pessoas de lembrarem de um nome de marca associado com uma categoria de produto. Isso indica uma forte ligação entre a marca e a categoria do produto. Em média, as pessoas são capazes de lembrar de 3 a 7 nomes de marcas diferentes.
A capacidade de lembrar o nome de uma marca em relação a uma categoria de produto depende de vários fatores, como: frequência de uso, fidelidade com o produto, identificação, dentre outros fatores situacionais.
Se você pensar em pasta de dente, é mais provável que se lembre da marca que usa com frequência. Alguns anos atrás era falar o nome de pasta de dente e se lembrar da Colgate, por exemplo.
Brand Recognition
As pessoas devem ser capazes de se lembrar da sua marca especificamente quando pensarem em uma categoria de produto que você oferece. Ou eles devem ser capazes de indicar os produtos/categorias do produto quando a sua marca é mencionada. Para conseguir um brand recognition é preciso investir em ser único.
Seu discurso, história ou valores da sua marca tem que se diferenciar da concorrência. Existem outras formas de conseguir essa lembrança: através do logotipo da marca, o slogan, a embalagem, storytelling ou outros recursos visuais. Um alto reconhecimento de marca indica que sua empresa está atingindo o mercado-alvo de forma singular.
Top-of-mind Awareness
Quando um cliente recebe uma pergunta sobre uma categoria de produto e a primeira marca que lembra é a sua, isso é chamado de Top-of-mind Awareness.
Isso implica o nome da marca que é mais reconhecido e lembrado. A consciência Top-of-mind tem um grande impacto nas decisões de compra. Quando os clientes têm muitas marcas concorrentes para escolher, e a sua é lembrada em primeiro lugar, esse fator influencia na tomada de decisão.
Brand Dominance
Já parou para pensar que existem marcas que se tornam praticamente únicas em seu nicho? Quando pensamos em Software, lembramos da Microsoft, quando pensamos em desktops e celulares de alto padrão, o que vem à mente é a Apple. Ao lembrar do refrigerante, o primeiro nome que pronunciamos é Coca-Cola.
Ou seja, quando um cliente se lembra apenas de uma marca para uma categoria de produto, isso indica o seu domínio, brand dominance.
O que faz com que essa empresa tenha uma grande fatia daquele nicho, pois o público sempre vai se referir a aquela empresa como padrão para aquele tipo de produto ou serviço, o nome se torna referência, autoridade e isso indica o sucesso que aquele negócio tem sobre aquela fatia do mercado.
Como aumentar o Brand Awareness (Conhecimento de Marca)
Para criar uma verdadeira estratégia de brand awareness é necessário desenvolver um planejamento estratégico feito de forma minuciosa. No planejamento é preciso dividir a estratégia em dois pilares, a construção da marca a longo prazo e as ações de aquisição para curto prazo. Assim, você corresponderá o cliente em nível de receita, demandas atuais, como também construirá a marca para o futuro, e todas as melhorias que o reconhecimento de marca vai trazer futuramente.
As melhores estratégias encontram esse ponto de equilíbrio, ao invés de concentrar os seus esforços em um único pilar. Não cometa erros, que outras empresas, agências de marketing e profissionais cometem.
É importante aumentar o conhecimento de marca, mas não devemos esquecer que as pessoas precisam comprar de você hoje, sua marca deve viver o presente e construir o seu futuro. Concentre-se no agora, mas lembre-se de que existe um amanhã, e uma maneira bem-sucedida de aumentar sua marca é alcançar novos públicos e aumentar sua base de clientes ao longo do tempo.
Adote uma estratégia integrada
Vivemos em um mundo plural, com muitas ramificações, a publicidade tradicional pode potencializar a publicidade on-line e vice e versa. Não crie conceitos preestabelecidos como: “as pessoas não ligam mais para o off-line”. Ao invés disso, construa todas as personas que a sua marca pode se relacionar, mapeie os diferentes momentos do seu dia a dia, faça listas com todas as necessidades que sua marca pode ajudar. Desta forma, você terá uma visão completa de vários potenciais cenários e como criar estratégias em cima deles.
Usando a metodologia do Growth Hacking e Canais de Tração (Traction) selecione alguns canais para estudar e testar, e também, as ações que gostaria de levar até eles. Faça seus ciclos de experimentos e meça os resultados. Você pode ter verdadeiras e felizes surpresas ao longo da sua jornada. Canais que você acreditava cegamente que dariam certo, podem cair. Canais que você entendia com pouco potencial, podem ser verdadeiras minas de ouro.
Crie ações integradas, off-line e on-line, exemplo: você pode levar para uma tv local alguns merchans e nessa mesma região fazer a mídia on-line através de social ads e links patrocinados. Ou usar a sua equipe de PR, para angariar materiais em veículos de imprensa e potencializar essas matérias através do seu social e mídia on-line.
Existem várias maneiras de aumentar o reconhecimento de marca, e é por isso que adotar uma abordagem integrada é uma boa escolha, pois através de estratégias 360, você alcançará os grandes públicos.
Já sabemos a importância de criar uma estratégia integrada, então, vamos detalhar como cada canal de tração pode ajudá-lo nessa empreitada pelo brand awareness da sua marca.
1. Publicidade
A publicidade é um tiro de canhão quando falamos em atingir um público em massa de uma só vez. O principal papel da publicidade é aumentar a conscientização da marca sobre um produto ou serviço na cabeça das pessoas. Você pode começar a trabalhar a mídia de acordo com a sua estratégia e poder de investimento. Todos pensam que os custos são muito altos. Claro, quando falamos de TV Aberta para todo o Brasil, os valores são muito elevados, mas podemos trabalhar de forma mais específica com custos menores, por exemplo: TV local, PayTV, Merchan em determinados programas etc.
Também temos a opção de trabalhar com as rádios, de forma nacional ou local. Outra solução é a mídia impressa, jornais e revistas, você pode escolher os grandes players do mercado ou aqueles veículos de bairro.
Por último, OOH ou DOOH, hoje em dia temos muitos painéis digitais espalhados pelas cidades, como: em elevadores, shoppings, supermercados, pontos de ônibus etc.
Todas essas ações devem ser elaboradas com um planejamento estratégico bem definido e comunicação única. As marcas lutam constantemente pela atenção do consumidor, mas só marcas que se destacam e se diferenciam das restantes conseguirão atingir os seus objetivos.
As mídias nas quais você pode anunciar incluem:
- TV (aberta ou paytv);
- Rádio;
- Jornais e Revistas;
- OOH (Out of Home) ou DOOH (Digital Out of Home).
2. Relações públicas (RP)
É possível trabalhar o PR com editorias orgânicas, no qual a empresa compartilha alguma informação ou assunto interessante com o veículo e desta forma, acaba tendo destaque nos portais de imprensa. Hoje em dia, as publicações são feitas na sua grande maioria em veículos digitais, somente quando a matéria tem um grande potencial é veiculada no ambiente off-line.
Também podemos trabalhar com publieditoriais, que são matérias pagas para serem publicadas em blogs, portais, revistas on-line etc. A vantagem desse tipo de estratégia é que em muitos casos o veículo te dá diversas possibilidades adicionais de visibilidade, como: banners sobre a matéria em locais estratégicos do site, deixar a publicação em categorias mais visitadas, fazer uma postagem no feed/stories do veículo, criar uma publicação em conjunto (colab) nas redes sociais etc.
Além das estratégias já citadas, podemos enviar kits para que jornalistas avaliem e comentem sobre seu produto ou serviço, e o mesmo pode ser feito com os influenciadores, como eles têm muitos seguidores, garantem que o seu produto seja recomendado para muitas pessoas rapidamente.
3. Patrocínios
É aqui que as marcas pagam para endossar algo em troca de exposição. Esses patrocínios geralmente ocorrem em um ambiente em que a marca será exposta a um grande público.
Alguns exemplos de patrocínios: eventos e competições esportivas, festivais de música, programas de TV e rádio, lives, podcasts etc. Porém, é necessário investigar se o target do patrocínio tem fit com a sua marca.
4. Parcerias
As parcerias são semelhantes aos patrocínios, pois são usadas para gerar grande exposição. No entanto, as parcerias são mais “ativas”, ou seja, ambas as partes têm algo a ganhar. É um processo mútuo que um ajuda o outro.
Você pode fazer parcerias com influenciadores, celebridades ou com outras marcas conhecidas na mídia. As melhores parcerias são aquelas autênticas e naturais. Uma boa maneira de decidir se essa parceria é adequada para você é voltar aos valores da sua marca e ver se os valores do parceiro se alinham aos seus.
5. Eventos
Uma maneira de criar autoridade e fazer um buzz no mercado, são os eventos. Excelente forma de conhecer novos colegas, profissionais e clientes. Você pode participar de eventos conhecidos como palestrante ou desenvolver o seu próprio evento. Esse tipo de ação, ajuda você a conhecer muitas pessoas e se envolver com elas, fazendo com que deixe uma impressão duradoura.
Depois da pandemia, além dos eventos presenciais, os eventos on-line também são outra excelente opção. Quando optar por esse formato, você pode tornar a estratégia perene, disponibilizando o material em alguma plataforma de vídeo ou áudio.
6. Otimização para Mecanismos de Busca (SEO)
Se pensarmos que o mundo off-line e on-line estão interligados hoje em dia, investir em marketing de conteúdo, é praticamente uma obrigação. Através da otimização de sites e desenvolvimento de um blog para criar publicações, você pode fortalecer a sua marca para os mecanismos de busca.
A primeira ação das pessoas quando tem qualquer tipo de dúvida, ou estão procurando por um produto/serviço – é pegar o celular, abrir um site de buscas e pesquisar sobre algo do seu interesse.
Se sua empresa investir em conteúdo de qualidade com foco em palavras-chave que seu target busca, essa é uma excelente maneira de impactar positivamente seu público no ambiente digital.
Existe um mercado inexplorado de clientes que talvez nunca tenham ouvido falar de você, que podem conhecer a sua marca através de estratégias que façam o ranqueamento de palavras-chave, no momento exato em que os clientes estão expressando uma necessidade específica.
Em segundo lugar, se o seu site não estiver aparecendo quando um consumidor precisar de você, é mais provável que ele clique no site do concorrente. Ao pensar em quais táticas são mais adequadas para atingir seu objetivo, tenha em mente a experiência que você oferece aos clientes.
É preciso haver consistência em como você retrata a sua marca. Por exemplo, se você é uma marca popular, que tem a intenção de ajudar as classes C e D, toda a sua comunicação deve ser feita com base nessa premissa, seu discurso e ações devem ser consistentes.
E as estratégias devem ser feitas em conjunto, você pode priorizar certos canais, mas é importante que a sua marca esteja presente nos principais canais utilizados pelo público hoje em dia.
7. Mídia On-line (Tráfego pago)
A publicidade on-line é um mundo à parte. Se pensarmos que hoje em dia, estamos conectados o tempo todo, através dos smartphones, tablets e notebooks. Vamos nos lembrar que nossas vidas, pessoais e profissionais estão dentro desses aparelhos. Quando você vai comprar um produto, pedir uma comida no seu restaurante favorito, falar com o seu parente, ver um vídeo, verificar o e-mail da sua empresa, tudo é feito on-line.
E em muitos desses momentos, nos deparamos com publicidade e nem percebemos. Quando fazemos uma pesquisa no Google, lá nós temos os links patrocinados, um tipo de publicidade baseada em pesquisas de palavras-chave, quando acessamos nossas redes sociais, em vários momentos somos impactados com produtos ou serviços que estão ligados diretamente aos nossos hábitos.
Quando visitamos algum site de notícias, sempre existem banners que locais estratégicos e até quando assistimos algum vídeo on-line, existem anúncios no início, meio ou fim deles.
Esse é o poder da mídia on-line, podemos criar estratégias de brand awareness e impactar as pessoas em vários momentos diferentes, ao longo do dia e o melhor, de forma granular.
Se você tem um target que tem entre 30 a 40 anos, que gosta de praticar esportes, são aficionados por musculação e se alimentam de forma saudável, é possível criar campanhas só para eles. Se você tem outro target que são pessoas que gostam de se relacionar com influenciadores e adoram reality shows, também é possível fazer uma campanha somente para eles.
Essa granularidade dá a liberdade de criar estratégias únicas, para públicos únicos e em momentos únicos, o que não era possível na publicidade tradicional.
As plataformas de mídia on-line nas quais você pode anunciar:
- Google Ads (GDN, Search e Youtube);
- Meta Ads (Facebook e Instagram);
- TikTok Ads e Twitter Ads;
- Outbrain e Taboola;
- Mídia programática.
Conclusão
Neste artigo você aprendeu a importância de uma estratégia de brand awareness, o motivo pelo qual as grandes empresas tornam as suas marcas únicas. Também explicamos como é possível aplicar a metodologia na sua empresa ou em seus clientes.
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